阿里年轻化团队接棒首个“双11”:预售回归,不再一味“卷低价”_顶尖财经网
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阿里年轻化团队接棒首个“双11”:预售回归,不再一味“卷低价”

加入日期:2024-10-16 7:49:15

每经记者 陈 婷 每经编辑 张海妮

今年的天猫“6·18”取消了官方预售环节,5月20日晚8点直接第一波开卖,而天猫“双11”则又恢复了预售。此外,每年“双11”的打法都是淘天当前发展策略的集中体现。去年“双11”,淘天把“全网最低价”定为核心目标,而今年“双11”,淘天的想法已经发生了变化。

10月12日,淘天用户平台事业部总裁吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示:“我们不以绝对的低价去赢得消费者,因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”他表示,不管消费的趋势怎么走,站在消费者的角度,追求品质生活(这一点)是不会变的,“所以我们这次‘双11’的核心,还是会围绕‘品质好价’去展开”。

财报显示,今年前两个季度,淘天先后交出了“GMV双位数增长”和“GMV同比高个位数增长”的成绩单。

价格力不是纯粹的低价

去年12月,阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布了淘天集团的组织决定,年轻化管理团队全面接棒。自此,“85后”吴嘉负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部,谌伟业(处端)负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部,刘博(家洛)则接手天猫事业部。

本届“双11”,便是年轻化团队接棒后的首个“双11”。

10月12日,吴嘉在媒体面前亮相,对于今年“双11”的成绩,吴嘉给出了乐观的预期。他表示,今年以来,淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作,今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

此外,去年天猫“双11”于2023年10月24日晚8点正式开启预售,两波正式开卖时间分别为:2023年10月31日晚8点和2023年11月10日晚8点。而今年天猫“双11”则于10月14日晚上8点准点开启,在开启时间上有了明显提前。

对此,吴嘉对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示:“‘双11’每年都会有自己的节奏。”

值得注意的是,今年的天猫“6·18”取消了预售环节,天猫“双11”则又恢复了预售。

谌伟业在回复媒体采访时谈及原因——很多商家觉得预售对生意很重要,他们仔细调研之后,也确实发现预售能够带来生意增量机会。

就今年“双11”的优惠策略,除了在优惠券和红包上加大投入之外,《每日经济新闻》记者了解到,今年天猫“双11”商品界面上只有两个价格:折扣前价格,以及叠加各种优惠后的到手价格。此外,天猫“双11”已支持支付宝、微信支付等多种支付方式。消费者可分两波购买:第一波是10月21日晚8点到10月24日,第二波是10月31日晚8点到11月11日。

此外,在接受媒体采访时,刘博表示,当前消费者呈现出喜欢“囤货”的特征,为了满足消费者囤货的需求,今年很多商家提供了集中化的“双11”特色礼包。

值得注意的是,与去年“双11”将“全网最低价”定为核心目标相比,今年“双11”,淘天对“低价”有了新的看法。

谌伟业对媒体表示,当前,在整个公司的运营体系上,价格力是指每个价格带的竞争力,不是指纯粹的低价,不是指一味地“卷”低价,“我们认为一味低价,(会)让中国的营商环境、中国的消费、中国的制造业倒退”。

“价格战”告一段落?

作为最具代表性的电商平台之一,淘宝当前对于价格力的解释值得注意。

去年“双11”,头部电商平台、各类直播间都喊出低价口号,淘宝也在积极争夺“全网最低价”,淘宝的态度转变,是否说明电商“价格战”已经告一段落?

对此,百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示,商家的留存是电商平台进行全面、持久低价竞争的关键。电商平台不仅要平衡商家的销售效率,不断提升消费者体验和服务,还要保证商家和平台的盈利能力,才能长久地保持全面低价策略。

庄帅认为,“价格战”还在打,但“价格战”只能成为有限的和局部的竞争,各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视,有侧重点地加大投入,形成价格之外的差异化竞争优势。

也就是说,如果想要长久地维持价格上的竞争力,那么对商家的安抚不可或缺,而若想赢得长期竞争,电商平台不能只在压低价格上下功夫。

今年“双11”前,淘天的确推出了不少惠商举措。

9月底,淘宝面向退换货场景的新服务“退货宝”再次迎来系统性降价,本轮降价将从9月27日开始持续至“双11”结束,部分商家最高降幅可以达到58%。

更早之前,淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪,于8月9日正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。记者从淘天得知,新策略上线两个月后,淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

战略上,淘天也已经进行了调整。早在7月,36氪报道称,今年初,吴泳铭已在内部明确:要以GMV(商品交易总额)为第一指标、回归货架电商。

今年2月,在强调“用户为先”是当下的战略核心之后,吴泳铭在财报电话会上表示:“淘宝天猫集团坚持‘万能的淘宝’定位,在消费分级体系下,为不同消费者提供好货、好价、好服务的购物体验,就一定能获得用户的信任,重回增长轨道。”

值得一提的是,从今年“双11”前淘天的一些动作来看,当前,在稳住存量竞争中优势地位的同时,淘天还在试图寻找增量。

9月23日,记者从淘天获悉,基于大服饰出海的成功经验,淘宝出海战略将全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”,即原先仅向服饰商家开放,如今扩容至全行业商家。

10月12日,淘天公布了一些关键数据。

淘天集团百亿(元)补贴总经理茹瓷透露,今年淘宝百亿(元)补贴成交规模增长迅猛,截至目前,年活跃用户数已突破5亿人,合作商家数翻倍增长,成交破千万元级的单品数超10万个。今年“6·18”期间,淘宝百亿(元)补贴成交同比增长550%。

此外,淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%,会员规模超4200万人。

今年2月,阿里在财报中表示,正处于重振淘天集团的过程中。时至如今,淘宝是否已经重回正轨,本届“双11”的成绩或会给外界部分答案。